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新式茶饮:年轻人社交圈“准入证”

主打“整根人参、提神醒脑”的“熬夜水”一炮走红。直观的产品原料,“0糖0脂的植物饮料”,“先到先得”“地区限定”的饥饿营销,带动该产品出现“线上上架一扫而空、线下门店供不应求”的销售盛况。“开盖8小时,可续8杯水”的宣传口号更是将“熬夜水”的功用描绘到极致,将其打造为通宵熬夜的必备神器,成为学生党等“爆肝”的不二之选。

标榜“优质原料、专业调制、贴心服务”的各类茶饮蓬勃发展。在经营者和大众传媒的推广营销下,此类产品更是以其“突出的使用价值”,蕴含的新奇性、潮流感,备受追捧,已然被打造为兼具功用价值和符号属性的“社交货币”——谁使用它们,谁就看起来更潇洒时尚,就能获得更多关注和更加积极的印象。

年轻人是新式茶饮的主要消费群体。他们物质充盈,日常消费也不限于满足基本的生存需要,而是愈发注重休闲娱乐和精神满足。当“熬夜水”等产品在市面出现时,热衷分享、追求新潮、打卡成风的年轻人便自然引领起消费热潮。

“仪式+差异渲染”,制造消费流量

数字化背景下,商业资本不仅关注产品的升级与创新,而且注重对时尚噱头的挖掘与营销。经营者借助大众传媒,通过线上线下联动,将消费者的整个生活圈和社交圈作为产品营销对象,把“熬夜水”、奶茶等产品打造为“社交货币”,从而刺激和诱导年轻人群体消费欲望,开发稳定的消费群体,拓展消费市场。

仪式渲染成为此类产品推广营销的一个重要手段。在资本和数字媒介的合力下,“秋天的第一杯奶茶”成为冷冷秋日里关心、恩爱的象征;感恩节到来时,奶茶又摇身一变成为感念亲友的“最佳代言人”。情人节、父亲节、母亲节等多个节日来临时,经营者也会借助微信公众号平台,将奶茶包装为特定节日中“送给Ta的专属礼物”,引导消费者购买。

在奶茶产业日益壮大、口味趋同的情况下,提供稀缺产品、制造商品差异成为强化消费标签的必备手段,比如“季节限定”“限量杯身”等设计。经营者设计衍生出一系列周边产品,利用品牌关联性诱导年轻人进行消费,如“猫爪杯”“多肉青提陶陶包”等。

当前,社交媒体是消费者了解各类品牌的重要窗口,亦成为经营者进行品牌营销的必争之地。一方面,商业资本借助抖音、小红书等平台的官方账号,以最直接、最简单的语言,通过“面对面”的方式对其产品进行描述推广。另一方面,“抖音达人”“微博大V”等网络红人自带流量和热点,他们通过“试用、测评、宣传”引导粉丝或更多网民“种草”与“拔草”,形成营销“粉丝化”“社交化”趋势,进而实现产品迅速推广。

精致化生活及理想化自我?

社会结构急剧转型,年轻人难逃焦虑孤独等不良情绪,一些人甚至陷入身份认同危机。他们分外渴求定义自我、表明身份,获得自我价值感;渴望尽早建立属于自己的社交网络,寻求群体归属感。诸如“熬夜水”等各类新式饮品,成为年轻人逛街购物、聚会约会、学习讨论等社交场景中的必备品,是名副其实的“社交货币”。这类“社交货币”,成为凸显自我和寻求他者认同的最直接、最便捷的手段。

在三里屯太古里,市民在一家奶茶店外购买外带饮品 新华社记者 陈钟昊 摄

作为时下热门单品,“熬夜水”无疑在时尚新潮之外,被赋予了更多意涵。年轻人通过“抢购、拍摄、搭配滤镜、撰写文案、发圈打卡”的全链条仪式化呈现,在塑造熬夜加班、刻苦工作“努力人设”的同时,展现着年轻精致、热爱生活的“理想自我”。在交互性社交平台上,期待自己经营和呈现的“理想自我”获得点赞、尊重和认可,在持续的注意力包围中,渐渐确立自我认同感。

有研究显示,年轻人群体中,57%的人表示“别人有的自己也得有,不想被同伴嫌弃”,这一内心独白引发该群体紧跟圈内潮流、维系共同语言的消费行为。奶茶等新式饮品,对孤独且渴望获得归属感的年轻人而言,成为他们踏入某一社交圈的“准入证”,可获得他人的认同与接纳。在“你有,我有,我们便是好朋友”的语境下,年轻人借助趋同消费维系友谊与联结、建构认同与归属。

超越表层,重构认同

在数媒技术高歌猛进、消费主义盛行的当下,以“熬夜水”为代表的“社交货币”是资本、媒介及消费者共塑的产物——前两者鼓吹的“限量”“时尚”等直击年轻人求新求异心理,后者渴求的认同、归属亦正中其下怀。在感性体验的驱使下,年轻人被市场和传媒操控,一部分人迷失在“真实需求”和“虚幻欲望”的岔路口,另一些人已然在媒介营造的理想自我和精致生活幻象中渐行渐远,成为流量狂欢和消费主义操纵的木偶。饱含集体意味的消费行为极易诱发年轻人从众、攀比等不良习惯,引发市场主体虚假宣传、过度营销等失序行为。

消费无罪,谨防走偏。政府部门、网络平台及公众应加强协作,倡导健康生活,推动消费回归本真。应帮助年轻人冷静对待资本与媒介的规训,挣脱消费主义泥潭,理性消费、理智社交,积极提升自我能力、参与社会建设、养成崇高人格,以真实互动、真诚联结、真切参与重构群体认同,实现自我与社会的认同联结。(刘威系吉林大学社会学系教授、博士生导师;温暖系吉林大学社会学系硕士研究生)

(刊于《半月谈内部版》2022年第7期)

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