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数字化把企业重构变成了可能,越来越多中国车企开始做真正意义上的用户运营。当数字化把业务数据流动成场景,用户运营的时间、空间限制将被打破,这是用户运营、用户增长的下个伟大周期。

在云徙科技主办的2022年第四届数字化创新大会中,云徙副总裁/汽车事业部总经理邓通发表了“汽车行业数字化现状与未来”的精彩演讲,下文是演讲实录,经88实验室整理。

营销数字化模式

成营销业绩增长的有效着力点

汽车行业的传统运营模式已经逐渐失效,不管是市场环境、用户基础,还是经营方式。市场环境从增量市场变成了存量市场,用户群体更加年轻化,都是互联网原住民。经营成本居高不下,门店越来越难,新开的商超店,基本上一家都要上千万元。互联网的经营模式对汽车行业产生巨大的冲击,营销数字化变成了业绩增长新的着力点。

营销数字化也是一步步从原来传统的营销模式转型过来的。以前汽车行业的营销只有高空的传媒传播,直到前几年,我们跟长安汽车做了一些用户直联的业务,慢慢开始越来越多的车企也做用户直联。

今年新的玩法是通过公域、私域、三方渠道、门店共同建设一个数字营销平台,所有以用户全生命周期为核心的业务,都可以在上面实现闭环。做了营销数字化之后,我们开始积累海量用户数据。这些数据可以帮助主机厂更加有效地进行用户经营。

用户经营分为4个阶段,从单向经营,到互联经营,到粘性经营,再到生态经营。从基础的用车体验,到线上线下的产品服务体验,再到以生态为核心,以用户场景需求为出发的生态服务能力体验。

整个核心逻辑还是S2B2C模式,阿里巴巴的曾鸣老师讲过:S2B2C未来最有可能成为新的商业模式,这对于中国汽车企业也是非常适用的。

S2B2C最关键的是要打通现在的供应链。现在对于客户而言,很多的体验之所以不好,是因为供应链数据并没有开放,比如订一辆车,订车的价格、物流、金融保险,这些业务数据都没有完全To C。所以未来S2B2C就是要把供应链的数据整体打通,赋能给到门店的销售顾问、服务顾问,让他们更好地服务终端用户。

以用户体验为核心的

数字化用户运营体系

整个以用户体验为中心的用户运营体系,它的基础是OneID。所有触点的用户体验,没有OneID就无法打通。建好了OneID之后,就可以把用户的触达、导流、转化都形成数字化作战。我们可以根据数据洞察的结果,诊断用户经营的问题,同时根据AI的算法形成智能决策。

有了用户数据之后,未来我们在经营层面就不再是两眼一抹黑,而是用数字报表去形成用户数据洞察。未来也可以给经营管理层做用户驾驶舱,深刻分析现在所有的品牌、各平台用户的情况,结合运用积分、权益、关系等数字化业务能力,形成下一步的经营策略。

有了用户经营体系,也要有用户经营的策略。用户经营策略的三个核心指标是:用户规模、活跃度、转化率。

现在给很多主机厂做用户运营,在用户运营里面,我们最核心的是双中台。有了双中台之后可以打通私域、公域的用户运营侧触点。现在用户运营侧的触点非常多,不管是哪些触点,里面的用户积分、权益、营销的内容、数据研究、用户全生命周期的管理实际上都应该是统一的,所以我们会基于双中台打造一个完整的用户经营体系。

双中台之下,我们把私域平台做成一个非常重要的点,不管是自建的APP、电商平台,还是微信、抖音上的小程序,所有的业务数据未来都会跟公域打通,形成业务闭环。我们也可以基于双中台去对接车联网、二手车出行等等做生态的业务。

用户运营组织也是一个很重要的前提。现在很多主机厂之所以做不好用户运营,主要是因为他的组织墙。所以,明确数字化用户运营部门的职责,以及周边部门的协同,是数字化用户运营的首要工作。

数字化运营团队要起到一个牵头的作用,能够把用户的消费者体验旅程、整个用户运营平台的经营战略制定下来,配合周边部门做好各个环节。我们现在运营的所有业务,不管是客户服务、运营、运维,包括后面的业务的支撑,都有相应清晰的业务流程。接下来中国汽车企业都会深入展开数字化组织转型,未来我们希望跟更多车企在这方面进行探讨。

用户运营的底层逻辑是要做场景重构,也就是要创造用户新的有效时间。

传统运营从传播到服务,到交易,每一段的运营都是分开的。这几年,整个生态发生了非常大的变化,不管是直播、电商、游戏等等业务,打开了整个运营生态。开放型的运营生态是以社交场景为核心的。社交场景诞生了非常多以社交需求为核心的用户运营业务。

在用户导流阶段,我们可以根据不同的用户阶段,定义新的运营方式。

最核心的是用户转化的过程,是基于中台打造的对不确定场景的确定性能力,也就是我们现在中台的核心价值。

我们在做开放型的业务场景时,所有的业务是无穷止的,没办法定义清楚用户在抖音、小红书到底有哪些业务需要闭环,因为它都是变化的。所以我们用中台能够沉淀用户经营的一些核心能力,比如用户权益、用户积分、用户转化的商品、订单、物流等等,就可以通过拖拉拽的方式组合出来。因此,用户触达是基于中台之上,不断演进的社交需求诞生丰富的用户场景。

总结下来,能够形成用户运营增长动力的就是三个环节,即数智用户体验、创造用户价值、数字智能商业。

首先,我们要构建数智用户体验有三个要素:解决方案、会员机制,以及价值驱动。解决方案是用来细分业务场景。会员机制是要把这些业务场景做权益设计,比如充电的时候,可以给充电的用户分发咖啡优惠券,引导到周边商场进行咖啡消费,这就是场景即权益。把这些场景权益形成会员机制后,就可以通过价值驱动用户,对他的用户习惯进行提炼梳理,形成以价值为驱动的数字用户体验。

创造用户价值实际上是满足数字化需求的一个体现。未来的5-10年,中国的数字化将会持续性地打造一个与现实世界相呼应的虚拟世界,不管是虚拟的身份、虚拟的权益,还是数字人民币等等业务,实际上都会在这里面形成巨大的机会风口。所以创造用户价值,就是要满足用户在数字化持续爆发背景下的个性需求。

最终,这些场景互相连接,互相越界,持续升级,进化成中国汽车行业未来的数字智能商业。

从这3方面,

提升业务增长

智能商业的一切业务都会成为数字化运营场景,无处不在的数字场景复活用户群体的增长动力。

第一,要满足用户的情绪价值。用户的情绪价值指用户愿意为他的情绪体验,对产品和服务进行付费。我们现在以车为核心的服务业务,都可以通过数字化去提升来满足用户的体验价值。比如我们做车辆的智能预检,大幅降低用户的等待时间,这就是用户情绪价值的体现。以此我们可以提升我们的服务品质和服务体量,也打开了未来用户业务数字化延展的可能性。

第二,要深化用户的身份认同,这是品牌未来在数字化时代生存的资本。我们要通过用户的社交网络、用户圈子、成就排名去打造一个场景即身份、体验即细节的粉丝生活圈,用社交网络去提升用户体验和用户底盘。

第三,要凝聚用户的群体气质,现在很火的东方甄选实际上都是用品牌调性、品牌IP去提升用户跟品牌之间的关系,打造他的品牌号召力。汽车品牌要把粉丝生态建立起来,在出行、公益、文化、艺术等等方面,加强我们跟粉丝之间的联动。

数字化用户运营仅仅是个开端,汽车行业数字智能商业才是我们的未来。

我们通过数字化用户运营,提升用户数字化认知比例,提升数字化功能的覆盖面积,培养用户对数字化的使用习惯,也打造了数字化服务的基础设施。

我们下个阶段是数字化产品和服务。我们现在大量的业务都有非常高的人力成本,未来这块都可以被数字化降低,比如传统的4S店,销售顾问70%的时间都是用来跟客户谈判价格。这个可以通过数字化进行替换,节省时间,让销售顾问像特斯拉的销售顾问一样,花更多时间跟客户交流互动,让客户深入体验车辆,提升客户体验的品质,增强用户黏性。

最后我们要完成数字化生态的建设,重点要建设数字化的用户资产。这个用户资产是我们接下来在新的业务关系里面的基石。

我们通过数字智能商业,去构建数字化出行、数字化空间、数字化社区、数字化城市,能够让我们整个服务业务不仅仅是围绕车辆,而是围绕用户,打造一个全生命周期、全方位、持续进化的智能商业生态。

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